Die Homepage wird immer weniger zur Heimat

Mangelndes Digital-Verständnis in der Redaktion, starke Verschiebungen von der Homepage irgendwohin in die Tiefen des (sozialen) Netzes: Was klingt wie eine Zustandsbeschreibung einer alltäglichen kleinen Redaktion in Deutschland, stammt als Bestandsaufnahme tatsächlich von einer der renommiertesten Zeitungen in der Welt. Ein ausführliches Papier zeigt exemplarisch auf, wie es um den digitalen Journalismus bestellt ist…

In der journalistischen Digital-Szene ist die „New York Times“ so eine Art Vorzeigeobjekt. Man schaut sich die Projekte des US-Renommierblatts immer wieder gerne an, sowohl die redaktionellen als auch die strategisch bedeutsamen. In Journalistenkreisen genießt die NYT auch und gerade wegen ihrer herausragenden Digital-Projekte einen ausgezeichneten Ruf. Tatsächlich gehen nicht wenige der journalistischen Leuchttürme der letzten Jahre auf das Konto der New Yorker.

Da hält man es erst einmal kaum für möglich, dass ausgerechnet bei diesem Blatt ganz erhebliche Innovations-Rückstände beklagt werden. Mehr noch: Diese Rückstände monieren nicht etwa Kritiker oder Berater von außen, sondern das Haus selbst. Der „Innovation Report“ der New York Times hat jedenfalls für eine Menge internationales Aufsehen gesorgt. Weil er Dinge benennt, die man zum einen bei der NYT in dieser Form nicht erwartet gehabt hätte und die zum anderen sinnbildlich sind für das, was in vielen anderen Redaktionen und Verlagen ebenfalls sowohl beklagt als auch beobachtet wird. Vieles davon ist nicht wirklich neu. Dennoch: So drastisch hatten sich wohl auch eingefleischte Onliner diese Entwicklungen nicht vorgestellt.

Die wichtigsten Entwicklungen im Überblick

Fragmentierung: Findet Journalismus überhaupt noch auf Homepages und gebunden an bestimmte Medienmarken statt? Der „Innovation Report“ hat eine klare Antwort: zunehmend weniger. Das lässt sich am Beispiel der „NYT“ bestens illustrieren: Zwischen 2011 und Anfang 2014 hat sich die Zahl der originären Homepage-Besucher halbiert. Nicht, dass die NYT deswegen weniger populär wäre. Nur sind die Wege, die zu ihr führen, inzwischen andere und vielfältigere geworden. Oder anders gesagt: Der Einstieg über die klassissche Homepage verliert zunehmend mehr an Bedeutung.

Beobachten lässt sich bei diesem Thema allerdings auch etwas anderes: Besucher, die ganz gezielt eine Homepage ansteuern, bleiben im Regelfall sehr viel länger und durchsuchen die Seite sehr viel intensiver als diejenigen, die durch einen Link via Twitter oder Facebook kommen. Deren Verweildauern liegen signifikant darunter. An sich also wäre der konservative Besucher der Homepage sehr viel wertvoller. In der bisherigen Logik spielt das aber bei Werbekunden oder auch bei der offiziellen Traffic-Messung der deutschen IVW keine Rolle. Klick ist Klick, die tatsächliche Wertigkeit eines Besuchers wird nicht mit in Betracht bezogen. Kritiker bemängeln das schon lange, bisher allerdings ohne allzu großen Erfolg.

In der umgekehrten Logik bedeutet das: Soziale Netzwerke und Suchmaschinen wachsen in ihrer Bedeutung immer weiter. Auf eine Präsenz bei Facebook, Twitter und einigen anderen kann kaum eine Redaktion mehr verzichten. Was allerdings auch einen paradoxen Effekt zur Folge hat: Je mehr Inhalte Journalisten in die sozialen Netzwerke packen, desto mehr steigern sie auch – ungewollt – die Bedeutung dieser Seiten.

Allerdiungs, auch das hält der „Innovation Report“ fest, geht es beim Thema „soziale Netzwerke“ keineswegs nur um den Zugang der User zu Inhalten. Mindestens genau so wichtig: Die Nutzer erwarten Präsenz und Kommunikation von Journalisten und Redaktion in den Netzwerken. Was zunächst banal klingt, ist tatsächlich ein Paradigmenwechsel. Früher kamen die Nutzer zu den Redaktionen, wenn sie kommunizieren wolten. Heute müsste der Weg, gemessen an den Nutzererwartungen, genau andersrum sein.

Klar also scheint zu sein: Viele Wege führen inzwischen zu den Inhalten. Die Homepage ist vielleicht nicht gleich tot, wie in den aktuellen Debatten immer wieder behauptet wird. Aber sie verliert in dem Maß an Bedeutung, in dem andere Kanäle zunehmend wichtiger werden. Umgekehrt heißt das, dass soziale Netzwerke auf absehbare Zeit nicht mehr einfach nur Ergänzungen, sondern der alltägliche Aufenthaltsraum für Journalisten sind. Oder besser: es zumindest sein sollten.

Kompetenzmängel: Klar „sollten“ Journalisten sich in der digitalen Welt heimisch fühlen. Nicht nur handwerklich, sondern auch inhaltlich. Da würde an sich beispielsweise an sozialen Netzwerken kein Weg mehr vorbei führen. Zwischen Theorie und Praxis klafft allerdings auch im eigenen Haus eine beträchtliche Lücke, findet die NYT. Der „Innovation Report“ macht hauptsächlich zwei Ursachen dafür aus. Zum einen: eine IT-Abteilung, die mehr verhindert als erlaubt. Allerdings auch: Redakteure, die nur wenig Neigung zeigen, sich mit Facebook, Twitter und anderen vertraut zu machen. Wer sich mit sozialen Netzwerken nicht richtig auskennt, wird sich dort allerdings kaum zu Hause fühlen. Geschweige denn, dort gute Beiträge verfassen oder sich an Debatten beteiligen. Wer sich allerdings öfter mal mit Kollegen aus Deutschland unterhält, stellt schnell fest: Das ist kein Problem, dass die NYT exklusiv für sich hat. Dazu kommt, dass den handelnden Akteuren in New York im Alltag zu wenig Zeit bleibt, um sich mit der Digitalstrategie des Hauses auseinanderzusetzen – geschweige denn, sie fortzuentwickeln.

Einheitsbrei: Personalisierte Inhalte sind laut „Innovation Report“ auch bei der „NYT“ viel zu selten zu finden. Dabei wäre Personalisierung inzwischen zumindest rein technisch sehr viel besser möglich als das, was Nutzer heute noch geboiten bekommen. Eine Feststellung, die sich auch auf deutsche Redaktionen übertragen lässt. Wirklich personalisierbare Angebote sind immer noch eine klare Minderheit.

Fazit: Die „New York Times“ vermeidet in ihrem Report ganz bewusst den Begriff „Transformation“. Dieser Begriff impliziert nach ihrer Auffassung, dass es irgendwann auch mal einen Endpunkt dieser Entwicklung geben müsste. Tatsachlich aber ist ein solcher Punkt nach Auffassung der NYT nicht in Sicht. Stattdessen bedeute jeder zusätzliche neue Schritt, dass es neue Probleme und Herausforderungen geben wird.

(Den kompletten „Innovation Report“ der NYT gibt es hier zum Download)