Medienwandel 28. Januar 2016

Weniger Papier, mehr mit pe:pp…

by Christian Jakubetz

Vorbereitungen für die Zeit danach: Zahlreiche deutschen Zeitungsverlage wollen in diesem Jahr ihre Digital-Aktivitäten spürbar ausbauen. Das geht aus einer gemeinsamen Studie des BDZV und einer Unternehmensberatung hervor.

Eine wirklich überraschende Erkenntnis ist das ja nicht mehr: Bedrucktes Papier gilt auch in der Verlagsbranche nur noch sehr bedingt als ein Zukunftsmodell. Vor allem die gedruckte Tageszeitung muss mittlerweile mit erheblichen Einbußen zurechtkommen. Kein Wunder, dass man sich in den diversen Häusern mittlerweile Gedanken darüber macht, wie die Welt nach dem Papier aussehen könnte. Zwei Trends lassen sich dabei schon jetzt herauslesen.

Der neue Standard: Publizieren und verkaufen auf anderen Plattformen

Der erste dieser Trends klingt auf den ersten Blick unlogisch: Es wird mehr und mehr zum Standard, nicht mehr ausschließlich auf den eigenen Plattformen zu publizieren. Nein, natürlich heißt das nicht nur, dass man zunehmend auch in sozialen Netzwerken publiziert – eigene Kanäle bei Facebook und Twitter snd inzwischen so selbstverständlich, dass es sich nicht lohnt, darüber eigens noch zu sprechen. Interessanter dagegen: eigene, originäre Geschichten beispielsweise für die „Instant Articles“ bei Facebook oder für Twitter, wenn denn mal die ominöse 10k-Freigabe kommt. Und: kleinteilige Verkäufe von Artikeln und Beiträgen auf Plattformen wie beispielsweise „Blendle“.

blendle

Ein Blick auf die Zahlen der Studien zeigt deutlich: Diese zusätzlichen Formen des Journalismus und seines Vertriebs sind mittlerweile mehrheitsfähig geworden. Jeweils knapp die Hälfte der Befragten haben Engagements in den sozialen Netzwerken bzw. bei den Aggregatoren vor, 59 Prozent der Befragten wollen sogar beides verstärkt nutzen. Auffällig auch: Speziell bei größeren Zeitungsverlagen ist diese Idee ausgeprägt, während kleinere Verlage sich von einem Ausweichen auf diese Plattformen wenig bis gar nichts versprechen – womöglich sogar zurecht.

Mit neuen Ablegern an das junge Publikum rankommen

Klar ist für einen beträchtlichen Teil der Verlage aber auch: Wenn man wirklich an den begehrten Nachwuchs herankommen will, dann muss man dafür auch eigene Angebote schaffen. Der „Spiegel“ und die „Zeit“ haben es mit ihren Nachwuchs-Portalen „bento“ und „ze:tt“ vorgemacht, jetzt wollen etliche Tageszeitungen nachziehen. Zumindest in der Theorie. Der Studie zufolge denken 70 Prozent der Befragten aktuell darüber nach, entsprechende Angebote im Jahr 2016 lancieren zu wollen. Würde das alles in die Tat umgesetzt – man müsste für 2016 mit einer ganzen Welle von Jugend-Portalen rechnen. Oder, wie es in der Studie heißt: „zielgruppenspezifische Angebote“.

zett

Dabei geht es allerdings nicht nur darum, an ein jüngeres Publikum heranzukommen. Vielmehr glaubt eine Mehrheit der Verlage an die Stärke ihrer eigenen Marke, die auch im Netz Wirkung zeigen soll (eine solche These hatte unlängst auch der FAZ-Digitalchef Matthias Müller-Blumencron aufgestellt). „Verlage glauben mehrheitlich an die strategische Bedeutung ihrer Marken im Kerngeschäft,“ heißt es folgerichtig auch in der Studie. In Zahlen: Von solchen Angeboten erhoffen sich 79 Prozent eine „Stärkung der Marke“, während nur 49 Prozent in erster Linie an Erlöse glauben. Umgekehrt schätzen nur 15 Prozent der Befragten die strategische Bedeutung solcher Angebote als gering ein.

Die Idee ist ansonsten eine vergleichsweise simple: Bein digitalen Nachwuchs sollen es neue Angebote richten, ansonsten verlassen sich die Verlage auf die Zugkraft ihrer Namen und auf die Loyalität ihrer potentiellen Kundschaft. „Für eine Ausweitung des Kerngeschäfts unter einer neuen Marke, sehen Verlage keine ausreichende Relevanz“, heißt es in der Studie. Mit 57 Prozent der Befragten sagt eine deutliche Mehrheit, dass sie nicht vorhabe, weitere Newsportal unter einem anderen als dem eigenen Markennamen zu starten (die bereits erwähnten Jugendangebote ausgeschlossen).

Geld verdienen? Muss nicht Journalismus sein…

Bleibt wie immer die alles beherrschende Frage, womit die Verlage künftig Geld verdienen wollen. Die Umsätze der gedruckten Ausgaben gehen langsam, aber dennoch stetig zurück – und dass man diese Verluste mit digitalem Neugeschäft nicht wird kompensieren können, gilt inzwischen als ausgemacht. Das aktuelle Zauberwort heißt demnach folgerichtig: E-Commerce. Mit solchen Geschäften, die nicht zum eigentlichen Unternehmenskern gehören, wollen viele Häuser in den kommenden Jahren die finanzielle Basis dafür schaffen, dass sie auch künftig ordentlichen Journalismus finanzieren können. Nachdem man in Deutschland für das laufende Jahr einen Anstieg von rund 12 Milliarden Euro im Bereich E-Commerce erwartet, könnte dies sogar ein ziemlich lohnendes Geschäft sein.

Der Fantasie und der Produktpalette sind dabei keine Grenzen gesetzt. Ob B2B, B2C, ob erlesene Geschenke oder Hundefutter – mittlerweile gibt es beinahe nichts mehr, was nicht von deutschen Verlagshäuser digital verkauft wird. Von den großen Verlagen wollen stolze 86 Prozent noch in diesem Jahr ihre E-Commerce-Ativitäten spürbar ausbauen. Bei den kleinen Verlagen sind es immerhin auch noch mal 63 Prozent.

Das Kerngeschäft soll vor allem digital wachsen

Wenn für 2016 so viel die Rede ist von Jugendportalen und E-Commerce – was macht dann eigentlich das Kerngeschäft der Verlage, sprich die gute alte Zeitung? Die Erwartungen der meisten Häuser sind identisch: Bei der gedruckten Zeitung wird weiter mit einem Rückgang von Auflagen und Erlösen gerechnet, im Digitalen hingegen mit ansehnlichem Wachstum. Während der Umsatz bei der Print-Werbung nach deren Erwartung um rund 2 Prozent sinken soll, rechnet man mehrheitlich mit einem Umsatzplus von 8 Prozent im Digitalen. Was natürlich ein kleines bisschen trügerisch sind: In absoluten Zahlen lesen sich in den allermeisten Fällen die Entwicklungen so, dass die Rückgänge der Blätter durch die Zuwächse im digitalen Bereich nicht kompensiert werden.

Ähnliches gilt für die Auflagen, die nach Verlagsschätzungen gedruckt um 2,7 Prozent zurückgehen und digital um 11,6 Prozent steigen sollen.

Wie auch immer: Dass die Zukunft nicht mehr bei den gedruckten Blättern und stattdessen irgendwo in der digitalen Welt liegt, glaubt inzwischen selbst der konservativste Verleger.

 

 

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