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Viele Verlage befinden sich in einer Krise. Doch das ist nur eine oberflächliche Betrachtung. Tatsächlich stehen ganze Publikations- und Geschäftsmodelle zur Debatte. Und das nicht nur für Verlage – auch Journalisten und Publizisten werden sich neu orientieren müssen, findet Jörg Blumtritt.

“We know a lot about digital technology, and we are bored with it. Tell us something we’ve never heard before, in a way we’ve never seen before.”

Das ist die Vision von Louis Rosetto. Durch diese Vision motiviert gründete er Wired 1993 – in dem Jahr, in dem mit Mosaic der erste Browser verfügbar war, der das Internet tatsächlich als Medium erscheinen lies. Und wenn heute die Verlage der Zeitungen, Zeitschriften und Bücher ein “Leistungsschutzrecht” einklagen, weil ihnen das Internet angeblich die Geschäftsgrundlage wegnimmt, so möchte ich ihnen dieses Motto vor Augen führen – und sie bitten, sich zu fragen, wie es denn darum bei ihren Verlagsprodukten bestellt ist, ob denn ihr Produkt uns wirklich etwas Neues erzählt, dass wir so noch nie gesehen haben.

Jörg Blumtritt

Tatsächlich befinden sich viele – ja fast alle – Verlage in einer, oberflächlich betrachtet, wirtschaftlichen Krise. Das Privileg, ein Geschäftsmodell einzig auf den beschränkten Zugang zu den Produktionsmitteln aufzubauen, wurde durch das Netz ebenso abgelöst, wie das schwedische Zündholzmonopol durch Auslaufen des betreffenden Patents. Wenn Schutzrechte erlöschen, müssen sich die Firmen, die daraus bis dahin Kapital geschlagen hatten, rechtzeitig nach neuen Geschäftsfeldern umsehen, oder aber ihre Produktion qualitativ bzw. preislich so weit optimiert haben, dass nachrückende Konkurrenten nur schwer der Markteintritt gelingt. Nichts anderes gilt heute für die Medienproduktion.

Da die Kosten für potentiell reichweitenstarke Publikation im Netz so gut wie Null sind, wird es Verlagen schwer fallen, Geld für Publikationen zu bekommen, die für ihre potenziellen Käufer nicht eindeutig einen höheren Wert besitzen, als was sie ohnehin kostenlos im Netz finden. Im Falle der Wired (zumindest dem US-Original) ist das ganz klar: hochwertiger Druck in sechs Farben auf gutem Papier, überragende Typografie und vor allem: ausschließlich erstveröffentlichte, selbst recherchierte Beiträge von großartigen Autoren und Originalfotos – keine zugekaufte Agenturware. Und eine große Anzahl Leser abonniert die Wired, obwohl sie doch komplett und kostenlos im Netz erscheint und der gesamte Inhalt auf Wired.com dauerhaft verfügbar bleibt. In diesem Fall ist also das Produkt so gut, dass es eben nicht durch kostenlose Angebote im Web substituiert werden kann.

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Wie geht es weiter? Journalisten müssen sich dieser Frage stellen.

Schwieriger ist die Sache für Publikationen, die eher klassisch journalistisch gehalten sind. Für Journalisten gilt natürlich dasselbe wie für Verleger: was die Menschen sich ausreichend gut für umsonst im Netz holen können, dafür werden sie nicht bereit sein, so viel zu bezahlen, dass es dem Betrieb einer professionellen Redaktion genügen würde. Aber genau wie bei der verlegerischen Wertschöpfung, muss sich auch die Redaktion fragen, inwieweit ihre Tätigkeit vielleicht zu Recht durch kostenlose Publizisten abgelöst wird. Nur weil jemand als Redakteur angestellt ist, heißt noch lange nicht, dass seine Texte auch lesenswert sind. Im Extrem mag man in den angestellten Journalisten sogar einen intellektuellen Lohnarbeiter oder gar Söldner erkennen, der eben nicht schreibt, weil er ein Anliegen hat, sondern weil er dafür bezahlt wird. Die Rolle als notwendiger Filter, um das Wesentliche aus der Fülle der verfügbaren Informationen auszuwählen, früher das Vorrecht der Journalisten, wird heute durch Suchmaschinen erledigt, oder noch besser, durch meine ‘Freunde’, deren Empfehlungen auf Facebook, Twitter oder Google+ ich folge und vertraue. Hier liegt eine der Hauptprobleme im Leistungsschutzrecht, das schließlich unterstellt, dass von den Verlagen eine Leistung erbracht wird, die andere nicht genauso erbringen können, und die daher dem besonderen Schutz des Staates anvertraut werden muss, um sie zu erhalten. Die Suchmaschinen führen diese Tatsache besonders deutlich vor Augen: nicht Menschen, sondern Algorithmen, Rechenregeln auf Computern übernehmen die ureigenste Aufgabe der Journalisten – und den Nutzern ist es gleich, von wem die Rangfolge der Relevanz erstellt wird, solange sie brauchbare Ergebnisse liefert. “Die Verlage sind systemrelevant” – “Die Zeitung ist der Kitt der Gesellschaft” – mit solchen und ähnlich pathetischen Attributen schmücken sich dagegen die Verleger gerne selbst.

Andererseits: welche Alternative haben die Verlage? Tatsächlich wird es nicht für beliebig viele Wired, BrandEins oder Bild einen Markt geben. Die Finanzierung von geistigen Produkten, was die eigentliche Aufgabe der Verlage über die letzten zweihundert Jahre ausgemacht hat, setzt voraus, dass es eine realistische Chance gibt, das investierte Geld wieder zurück zu bekommen, und zwar mit Zins. In der Frühzeit des Verlagswesens wäre es – bis auf wenige Ausnahmen – schlicht zu teuer gewesen, die mühselig gesetzten Texte zu kopieren. Als Satz und Druck im Preis gesunken waren, wurde die Investition durch “Intellectual Property Rights” – Urheberrecht und ähnliches abgesichert. Diese Schutzrechte reichen heute nicht mehr aus, und kein Leistungsschutzrecht wird die Tatsache aus der Welt schaffen, dass es einfach zu viele, zu hochwertige kostenlose Inhalte im Netz gibt, die nicht etwa von den Verlagen kopiert sind, sondern original von ihren Autoren im Netz veröffentlicht werden.

Es ist also fraglich, wieviel Platz künftig für berufsmäßige Autoren, Künstlern und Journalisten noch bleiben wird; und ich bin fern davon, mich über diese Entwicklung zu freuen – aber das wird sie genauso wenig aufhalten, wie Leistungsschutzrechte und Verlagstrojaner.

Jörg Blumtritt studierte Statistik und politischen Wissenschaften. Zunächst führte ihn sein Weg in die Verhaltensforschung im Bereich nonverbale Kommunikation. Diese Projekte, mit Schwerpunkt der Erforschung fremdenfeindlichen Verhaltens wurden u. a. von der EU-Kommission, der Bundesregierung und der Max-Planck-Gesellschaft unterstützt. Danach war er im Marketing und in der Forschung bei ProSiebenSat.1 und RTL II und als Head of Marketing Services & Research beim Burda Community Network u.a. verantwortlich für die Marktforschung. Als European Operations Officer war er für den Aufbau des europäischen Geschäfts des Video-Netzwerks Tremor Media tätig. Seit März 2011 ist Jörg Blumtritt Geschäftsführer der Düsseldorfer Mediaagentur Mediacom und verantwortet den Bereich der Forschung. Er ist Gründer und Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Social Media.
Zusammen mit Sabria David und Benedikt Köhler hat er Anfang 2010 das Slow-Media-Manifest verfasst und bloggt auf slow-media.net und kuirejo.de.

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