Sind Blendle und Pocketstory gar nicht die Retter der Verlagsbranche, sondern eher Kannibalen? Eine Studie der Uni Hamburg legt das zumindest nahe. Demnach kommen über das Modell Digital-Kiosk keine neuen zahlenden Kunden hinzu…
Die Idee ist so simpel wie naheliegend – und genau genommen ist sie alles andere als neu: Seit es die Möglichkeit gibt, Zeitungen auch digital herzustellen, wird darüber nachgedacht, wie man ihre Einzelteile ebenfalls verkaufen kann. Das war lange Zeit nur ein eher theoretisches Konstrukt, weil die Bezahlmöglichkeiten und die technischen Umsetzungen nur so mittelgut waren. Lange Zeit galt die These: Wenn Verlage es schaffen würden, mit einer Art „iTunes für Verlage“ einen simpel zu bedienenden Digital-Kiosk zu schaffen, würden die Digitale-Verkäufe sofort spürbar steigen und damit auch den Einstieg in eine gesicherte Zukunft sichern.
Eine eigene Gemeinschaftslösung haben die Verlage zwar nicht präsentiert. Aber mit Blendle und Pocketstory gibt es mittlerweile mindestens zwei gut funktionierende und auch von den Nutzern ordentlich angenommene Lösungen. Die Idee ist immer die gleiche: Man erwirbt einzelne Artikel zu irgendwelchen Cent-Beträgen. Und auch den dahinterliegenden Vergleich hat man immer wieder gehört: Das sei wie bei der Musikindustrie, bei der man die bisher gerne verkauften CD-Komplettpakete aufschnüren und in Einzelteilen zerlegen musste.
Eine demnächst erscheinende Studie der Uni Hamburg bestärkt jetzt allerdings die Skeptiker, die im Einzelverkauf von Geschichten kein allzu großes Potential sehen. Weil demnach eher die Kioske denn die Zeitungen von dieser Idee profitieren würden. Dafür gebe es gleich mehrere Gründe:
Der Digital-Kiosk macht aus Skeptikern keine Kunden
Paid-Content-Skeptiker macht man demnach auch durch solche Angebote nicht zu zahlenden Kunden. Wer es gewohnt ist, seinen Lesestoff bisher weitgehend kostenlos aus dem Netz zu beziehen, wird auch an einem Digital-Kiosk nicht zum zahlenden Kunden. Laut Studie funktioniert das nur in einem Prozent der Fälle. Alle anderen wollen schlicht und ergreifend nicht bezahlen. Das würde demnach bedeuten, dass die künftigen Erlöse aus dem jetzt vorhandenen Publikum generiert werden müssten; Wachstumspotenzial sieht die Studie zumindest aktuell nicht. Demnach würden die bisherigen Kunden lediglich umgeschichtet, gleichzeitig aber die Erlöse geschmälert, weil ja schließlich auch Blendle und Pocket etwas verdienen wollen.
Zweites Problem: Der Einzelverkauf sorgt nicht dafür, dass das entsteht, was man im analogen Zeitalter so schnell Leser-Blatt-Bindung nennt. Soll heißen: Jemand, der sich auch öfter mal einen einzelnen Artikel aus einer Zeitung kauft, wird damit noch lange nicht zwangsläufig irgendwann mal zum Stammleser, geschweige denn zum Abonnenten. Zumindest laut Studie. Das bedeutet mittelfristig nicht nur, dass keine neuen Leser hinzukommen, sondern zudem, dass ein Kannibalisierungs-Effekt zumindest nicht ausgeschlossen werden kann.
Die für Digital-Kiosk-Apps erfolgreichste Preisstrategie ist der Untersuchung zufolge das Flatrate-Angebot. „Allerdings sind die Konsumentinnen und Konsumenten sehr preissensibel“, so Prof. Clement. Er empfiehlt einen monatlichen Preis von höchstens zehn Euro. „Eine derartige Flatrate hat das Potenzial circa 7% des Marktes zu binden.“ Für Premiumfeatures wie Werbefreiheit, Personalisierungsmöglichkeiten und Offline-Nutzung würde die Zahlungsbereitschaft um circa zwei Euro und die mögliche Nachfrage auf circa 9% im Umsatzoptimum steigern.
Dies gelte jedoch nur für Leserinnen und Leser, die bereits für journalistische Inhalte im Internet zahlten, hebt Prof. Clement hervor. „Die Studie zeigt, dass es nicht gelingt, Leserinnen und Leser, die umsonst die werbefinanzierten Online-Angebote der Zeitungen nutzen, in Kundinnen und Kunden journalistischer Bezahlmodelle umzuwandeln.“ Dabei sei es unerheblich, welche Preisstrategie die App-Anbieter verfolgen: 99% des Umsatzes realisierten Leserinnen und Leser, die ohnehin schon für Online-Medien zahlten. Prof. Clement: „Nutzerinnen und Nutzer sind im Netz gewöhnt, Zeitungs- und Zeitschriftenartikel gratis zu lesen. Es gibt schlicht zu viele kostenlose Inhalte, um Nicht-Zahler in Zahler zu verwandeln.“
