Vier Schritte für die digitale Zukunft

Wie geht es weiter mit der digitalen Transformation des Journalismus? Mit transmedialen Konzepten, besserer Werbung – und dem endgültigen Abschied von der Vorstellung, das Internet sei die Erweiterung eines analogen Mediums. Beobachtungen aus New York und aus München…

Nicht nur wegen ihrer journalistischen Qualitäten gilt die „New York Times“ als ein Projekt, das sich immer zu besichtigen lohnt. Auch ihre Versuche, ein Traditionsblatt in die digitale Zukunft zu transferieren, gehören zum Spannendsten, was die Branche zu bieten hat. Zumal das ehrwürdige Blatt auch schon ein paar handfeste Beweise angetreten hat. Beispielsweise den, dass Menschen durchaus bereit sind, für digitale Inhalte zu bezahlen. Im Juli meldete die NYT das Erreichen von genau einer Million digitaler Abonnenten.

 

Dabei wissen die Kollegen dort inzwischen sehr genau, dass dies nur ein zwischenzeitlicher Erfolg war. Und dass man die nächste Million an Abonnenten auf anderen Wegen gewinnen wird müssen: „Our first two million subscribers — including our more than one million newspaper subscribers — grew up with The New York Times spread out over their kitchen tables. The next million must be fought for and won over with The Times on their phones.”, heißt es in einem jetzt bekannt gewordenen internen Memo der Redaktion (das Memo in voller Länge findet sich hier).

Natürlich lassen sich daraus auch einige sehr konkrete Rückschlüsse ziehen. Solche, die für die NYT genauso relevant sind wie für eine durchschnittliche deutsche Regionalzeitung.

Der Schlüssel heißt Smartphone

Dass mobile Medien irgendwie zukunftsträchtig sind, ist keine sonderlich neue und originelle Erkenntnis. Schaut man sich die Zahlen an, die beispielsweise bei der NYT vorliegen, dann wird klar, warum diese mobilen Medien so wichtig sind. Schließlich geht es bei diesem Thema nicht einfach nur um eine Form der Mediennutzung, sondern gleichzeitig um den Zugang zu den Zielgruppen, mit denen die Zukunft gesichert wird.

Im Falle der „Times“ sieht das so aus: Rund 90 Prozent der digitalen Einnahmen stammen von gerade mal 12 Prozent des Publikums. Es ist leicht auszurechnen, wer wiederum diese 12 Prozent ausmacht – ein vergleichsweise junges, digital- und technikaffines mobiles Publikum. Gleichzeitig sind 40 Prozent des mobilen Publikums der Times jünger als 40 Jahre. Eine ganze Reihe Argumente also dafür, diese Zielgruppe als zukunftsträchtig zu betrachten. Als diejenigen also, bei denen es am sinnvollsten und aussichtsreichsten erscheint, sie mittelfristig zu einem zahlenden Publikum zu machen.

Klar ist aber auch: Der Gedanke, sie zu Lesern der gedruckten Zeitung zu machen, ist einigermaßen abwegig. Wenn man dieses Publikum erreichen will, dann am ehesten über das Smartphone. Das ist keine Erkenntnis, die man in den USA exklusiv nutzen könnte. Vielmehr geht auch in Deutschland der Trend eindeutig zu mobilen Medien – und da wiederum ganz eindeutig zum Smartphone.  Anders gesagt: Eine zukunftsträchtige Strategie muss zwingend auf mobile Endgeräte abzielen.

Zugang über alle Plattformen

Die Tatsache alleine, dass man das künftige Publikum am ehesten über das Smartphone erreicht, hilft aber noch nicht viel. Zumindest dann nicht, wenn man nicht noch ein paar zusätzliche Schlüsse zieht. Einer davon ist zwingend: Das Smartphone ist ein konvergentes Gerät, das unzählige Möglichkeiten des Zugangs zu Inhalten bietet. Was wiederum bedeutet, dass man vielleicht nicht gleich unzählige Zugänge anbieten muss – wohl aber zumindest sehr viele.  Das gilt auf der inhaltlichen Seite ebenso wie auf der des richtigen Pricings. Den Möglichkeiten des Zugangs angepasst und trotzdem so simpel und nachvollziehbar wie nur möglich, will die Times das machen: “As our subscription model approaches its fifth anniversary, we know it must be updated with simplified pricing options that reflect our readers’ multiplatform lives.”

Was zusammengefasst bedeutet: Das Smartphone ist zwar das wichtigste Endgerät der Zukunft, aber es ist eben nur ein Endgerät. Die Zugänge dazu müssen vielfältig, einfach und vergleichsweise preisgünstig sein. Was umgekehrt heißt, dass Preise wie für ein Print-Abo vermutlich nur schwer zu erlösen sein werden.

Werbung bleibt wichtig

Daraus wiederum resultiert eine andere nahezu zwangsläufige Schlussfolgerung: Das Geschäft mit der bezahlten Werbung wird als weiteres Standbein für die Finanzierung journalistischer Angebote weiter wichtig bleiben. Aber auch bei diesem Thema gilt: Einfach so weitermachen wie bisher wird nicht funktionieren. Schließlich ist die Zahl derer, die sich von blinkender und störender Werbung auf dem Display genervt fühlen, einigermaßen groß. Das beweist alleine schon die exorbitant hohe Zahl von Adblockern, die mittlerweile auf den Smartphones installiert sind.

Allerdings: Einfach so weitermachen wie bisher,  das will man bei der Times nicht. Und auch in Deutschland geht der Trend inzwischen in eine Richtung, die die Chefredakteurin der „Wirtschaftswoche“, Miriam Meckel, erst unlängst bei den Medientagen in München vorgegeben hat: Wenn die Werbefinanzierung von Medien insbesondere im Netz eine Zukunft haben soll, dann muss man sich eben nicht nur Gedanken darüber machen, wie man den Kampf gegen Adblocker aufnimmt. Sondern dann geht es ,mindestens genauso darum, intelligente und irgendwie wohl auch „nützliche“ Werbeformen zu entwickeln. Solange sich Nutzer von Werbung schlichtweg nur genervt fühlen, solange wird es Adblocker und andere Unannehmlichkeiten geben: „Wir kommen Adblockern nicht mit Verboten bei. Es müssen neue und clevere Werbeformen her, die überzeugen und bewegen,“ sagt die WiWo-Chefin.

Das ist, zugegeben, einfacher gesagt als getan. Auf der anderen Seite: Niemand wolle im Netz „angebrüllt“ werden, sagt Meckel weiter. So allerdings wirke Werbung im Netz sehr häufig. Zumindest das also sollte sich hinbekommen lassen: Werbung zu machen, die weder penetrant noch aufdringlich noch grell noch laut ist. Und schon gleich gar nicht sich so breit macht, dass sie dem User eine Interaktion förmlich aufzwingt.

Bei der NYT jedenfalls gilt das inzwischen als eine der Kernaufgaben, um die digitalen Erlöse anzukurbeln: Mobile und Bewegbild-Werbung besser und damit auch lukrativer zu machen.

Strukturen anpassen

Wie man nicht nur am Beispiel der NYT sieht: Die Ansätze für eine funktionierende Zukunft haben viel mit digitalen Kanälen und Ausspielungen zu tun. Und weil sich die Nutzungsgewohnheiten der User gerade ebenso rasant verändern wie auseinander entwickeln, gibt es für Medienhäuser eigentlich nur eine sinnvolle Strategie: Ihre Inhalte tatsächlich für alle Optionen zu optimieren. Das heißt vermutlich allerdings auch für all diese unterschiedlichen Kanäle und Plattformen Menschen zu beschäftigen, die davon auch etwas verstehen.

Das wiederum bedeutet, dass sich sowohl die Anforderungen an das handelnde Personal als auch die Strukturen von Medienhäusern grundlegend verändern müssen. Im Falle der NYT beispielsweise bedeutet das auch etwas, was in deutschen Zeitungshäusern vielfach immer noch unvorstellbar ist: Auch die Produktion der Printausgabe wird künftig unter der Obhut eines Newsweeks gemacht. Als ein „Kanal“ unter vielen…