Der Millenial, das nicht existierende Wesen…

Medien-Deutschland veröffentlicht gerade ein Online-Angebot nach dem anderen für die Millenials: Zeit, Spiegel und ein junges Startup namens Himate, dazu Buzzfeed und Co. Dabei, so hat man jetzt in den USA herausgefunden, gibt es den einen typischen Millenial gar nicht…

Es gehört zu den Merkwürdigkeiten der Branche, dass man zwar auf der einen Seite alle möglichen Zielgruppen und ihre Vorlieben definiert und zu kennen glaubt – aber bei einer Zielgruppe im Netz erstaunlich indifferent ist: Geht es um das jüngere Publikum, dann nennt man es gerne die Millenials. Menschen also, die irgendwann um die Jahrtausendwende geboren wurden bzw, in dieser Zeit ihre Kindheit und Jugend verbracht haben. Mithin – grob gefasst – die ersten Generationen, die digital aufgewachsen sind. Für die das Leben im und mit dem Netz eine Selbstverständlichkeit ist.

Das gemeinsame Projekt von Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research und dem American Press Institute macht vier verschiedene Typen des Millenials aus.

• Die Ungebundenen: 18 bis 24 Jahre alt, hauptsächlich noch in Schule, Uni oder Ausbildung zu finden. Sie leben alterstypisch zwanglos und genauso verhalten sie sich auch bei ihrem Medienkonsum. Vielfach konsumieren sie das, was sie in sozialen Netzwerken entdecken und worüber sich ihre Freunde auch unterhalten. Bezahlen für News? Eher nicht.
• Die Entdecker: Demographisch ähnlich wie die Ungebundenen strukturiert, Alter ebenfalls 18 bis 24. Allerdings deutlich zielgerichteter und aktiver  bei der Suche nach Informationen. Sie surfen nicht, sondern suchen. Soziale Netzwerke erfüllen für sie beide Funktionen. Suche nach Informationen und Kontakte zu anderen. Lieblingsgerät: Smartphone. 97 Prozent aus dieser Zielgruppe haben eines.
• Die Abgelenkten: Der Name ist Programm. Sie sind 24 bis 35 Jahre alt und schon deutlich mehr mit den Sorgen alltäglichen, echten Lebens beschäftigt. Sie stehen schon mitten im Job, haben häufig schon eine kleine Familie – und damit all die Probleme und Sorgen, die diese Phase des Lebens mit sich bringt. Dementsprechend liegt ihr Hauptaugenmerk auf nicht gerade bei der Suche nach Nachrichten und anderen Geschichten. Auf News stoßen sie eher zufällig oder in sozialen Netzwerken. Thematisch interessieren sie sich eher für die klassischen „News to use“, die sie in ihrem Alltag weiterbringen.
• Die Aktivisten: Sie gehören ebenfalls zu der Kategorie der schon etwas älteren Millenials, nutzen aber Medien und das Netz sehr viel aktiver, zielgerichteter und auch zahlungswilliger.  Kurz, sie wären eigentlich das Publikum, das Journalisten gerne hätten…

Überraschende Ergebnisse? Nein, weil es nahe liegt, dass 35-Jährge ein anderes Leben führen und andere Interessen haben als 18-Jährige. Naheliegend ist auch, dass alleine die Tatsache, dass sie alle irgendwie mit dem Netz groß geworden sind, noch lange nicht ausrecht, sie alle über einen Zielgruppen-Kamm zu scheren. Mit dem Begriff „Millenial“ lässt sich also bestenfalls eine bestimmte und relativ weit gefasste Altersgruppe bezeichnen. Mehr aber dann auch schon nicht.