Aktuell 8. Januar 2018

Medien boomen, Print lebt von der Hoffnung

by Christian Jakubetz

Wie es denn jetzt genau bestellt um die Zukunft unserer Medienbranche? Ganz allgemein gesagt: ziemlich gut in den kommenden Jahren. Es gibt allerdings auch zwei Ausnahmen – beide haben mit Print zu tun.

Print und digital. (Foto: Markus Vogelbacher)
Die Welt wird digital. Bis 2021 sollen über 40 Prozent aller Erlöse in der Medienbranche aus dem Digitalen kommen. (Foto: Markus Vogelbacher)

Bringt uns die Digitalisierung alle unter die Erde? Oder ist sie nicht doch eine riesengroße Chance? Oder womöglich ganz einfach nur ein Umbruch, wie er in jeder Branche alle paar Jahrzehnte mal ansteht? Über die Einschätzungen kann man sich wunderbar streiten. Über Zahlen hingegen eher weniger. Und die sind, zumindest bis 2021, nach Einschätzung der Unternehmensberatung PwC eindeutig. In ihrem „German Media Outlook“ prognostiziert sie allgemeines Wachstum, in einigen Bereichen sogar ein sehr, sehr ordentliches Wachstum. Für Zeitungen und Zeitschriften gilt das allerdings eher nicht. Print muss überhaupt von der Hoffnung leben. Von der Hoffnung, den Weg in die digitale Zukunft zu finden.

Die Wachstumsbringer: Alles, was digital ist

Die analogen Aktivitäten verlieren an Bedeutung und Umsatz – alles, was digital ist, sorgt für Wachstum. Müsste man die Auffassung von PwC stark verkürzt zusammenfassen, dann wäre das die Formel. Bis 2021 sollen demnach über 40 Prozent der Erlöse aus der gesamten Branche aus dem Digitalen stammen.

Ganz so einfach ist es natürlich nicht, zumal vor allem bei klassischen Medien gilt: Die digitalen Zuwächse können die Verluste im analogen Kerngeschäft nach wie vor nicht kompensieren. Immerhin aber haben sie dann doch das Potential, die etablierten Unternehmen in eine digitale Zukunft zu bringen (wenn man es denn richtig macht).

Die möglicherweise dramatischsten Änderungen zeichnen sich demnach im Bereich Video ab. Weil Video on Demand (VoD) inzwischen zu echtem Mainstream mit enormen Wachstumsraten geworden ist. Auch für die kommenden Jahre prophezeit PwC den entsprechenden Anbietern großes Potential. Allerdings auch: großen Konkurrenzkampf. Alleine in Deutschland stehen mit Amazon, Netflix und Maxdome mindestens drei große Anbieter mit sehr ähnlichen Angeboten im Wettbewerb um ein und dieselbe Zielgruppe.

Und obwohl es gerade im Video- und Audiobereich zunehmend mehr große On-Demand-Angebote gibt: Fernsehen und Radio bleiben dennoch erstaunlich stabile Branchen. Dem klassischen Fernsehen prophezeit der PwC-Ausblick auch weiterhin Wachstumsraten – und beim Thema Radio verzeichnet der Bericht sogar nur ganz lakonisch, es gäbe wohl keinen Trend, den das Radio nicht überlebe. Aber nochmal kurz zum TV: Trotz des starken Wachsens der VoD-Dienste prognostiziert PwC dem TV-Werbemarkt auch weiterhin jährliche Zuwachsraten von über zwei Prozent. 2019 soll der Markt damit erstmals eine Größe von über einer halben Milliarde Euro erreichen. Ein Medium auf dem absteigenden Ast sieht anders aus. Zumal auch die Nutzungszeiten von klassischem TV immer noch erstaunlich konstant und hoch sind.

Allerdings gilt auch hier: Die Zukunft wird mehr und mehr von den digitalen Aktivitäten entscheiden. Im Vergleich zum linearen TV-Werbemarkt wuchs der Umsatz im Online-TV-Werbemarkt in den Jahren 2012 bis 2016 mit durchschnittlich 21 Prozent wesentlich stärker an. Im Jahr 2016 wurden 184 Millionen Euro erzielt.

Klassisches Print stagniert

Man könnte also meinen, auch angesichts der Zuwächse in vielen anderen digitalen Feldern: Medien sind wieder eine echte Zukunftsbranche. Was weitgehend auch stimmt. Am Ende der Entwicklung stehen allerdings zwei Klassiker: Der Zeitungsmarkt soll ebenso wie der Zeitschriftenmarkt schrumpfen.  Interessant dabei: PwC zeigt sich vergleichsweise optimistisch bei der Beurteilung der digitalen Transformation der deutschen Tageszeitung. Müsste man es in einem Satz zusammenfassen: Die Zeitungsverlage werden digitaler, sie bekommen eine „digitale DNA“. Dennoch räumt auch PwC ein, dass dieser Wandel in den  letzten Jahren langsamer als erwartet vonstatten ging. Zudem kommt die keineswegs neue Erkenntnis, dass die steigenden Erlöse im Digitalbereich die Rückgänge im analogen Kerngeschäft auch in den kommenden Jahren nicht kompensieren können. Deswegen die Prognose: ein Rückgang des Gesamtmarktes um durchschnittlich 0,7 Prozent bis 2021.

Das sind einigermaßen ambivalente Werte. Auf der einen Seite könnte man mit einem solchen Rückgang zumindest für ein paar Jahre ganz gut leben, wenn man denn wüsste, dass es danach wieder einigermaßen aufwärts geht. Das allerdings lässt sich bisher keineswegs sicher vorhersagen. Und:  Wenn man in einer einigermaßen boomenden Branche wie den Medien von einem über Jahre hinweg leicht schrumpfenden Markt ausgeht, dann sollte das nur bedingt optimistisch stimmen. Zumal sowohl Vertriebs- als auch Werbeerlöse nach der Prognose von PwC bis 2021 schrumpfen sollen.

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