Aktuell 17. April 2018

Digitale Erlöse steigen – aber nicht stark genug für jeden

by Christian Jakubetz

Wie geht es weiter der Finanzierung von Journalismus? Bisher gilt die Regel:  Digitale Erlöse ersetzen die Rückgänge aus dem analogen Stammgeschäft noch lange nicht. Auf der anderen Seite: Richtige Zuwächse sind nur noch digital möglich. Das sagt die Unternehmensberatung PwC in ihrer Studie German Entertainment & Media Outlook.

Digitale Erlöse
Mehr als die berüchtigten „lousy Pennies“ – und trotzdem noch nicht für jeden genug: Digitale Erlöse sollen in den kommenden Jahren kräftig steigen. (Foto:Jakubetz)

Für Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland, ist die Sache klar: „Die Auswirkungen der Digitalisierung sind so gewaltig, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die digitalen Erlöse erstmals die analog generierten Einnahmen übertreffen werden.“ Das bedeutet im Umkehrschluss zwar immer noch nicht, dass die analogen Verluste vollständig digital kompensiert werden. Wohl aber stehen Medien-Unternehmen damit vor einem endgültigen Paradigmenwechsel:  Das Digitalgeschäft wird potentiell zur wichtigsten Erlösquelle.

Demnach könnten die digitalen Erträge bis 2021 im Schnitt um 5,8 Prozent auf dann 36,7 Milliarden Euro durch Werbe- und Verkaufserlöse steigen. Sie würden dann bereits 43 Prozent der Gesamtumsätze ausmachen. Die Umsätze digitaler Zeitungen werden bis 2021 laut PwC-Prognose im Vergleich zu 2016 beim 1,7-fachen liegen. Dabei gilt es allerdings eine wichtige Unterscheidung zu machen: Während im Musikmarkt (Anteil digitaler Erlös im Jahr 2021: 28 Prozent) und im Buchmarkt (24 Prozent) die Verluste im analogen Bereich durch digitales Wachstum kompensiert werden, reichen die digitalen Steigerungen im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt hierfür nicht aus. So dürfte der digitale Anteil an den Umsätzen in beiden Segmenten 2021 bei 11 Prozent bzw. 20 Prozent liegen.

Kräftiges Wachstum nur noch bei digitalen Erlösen

Sieht man vom Fernsehen und einigen Nischensegmenten ab, dann zeigt die PwC-Studie nachdrücklich, „dass kräftiges Wachstum in der deutschen Medien- und Unterhaltungsbranche fast nur noch digital möglich ist“, sagt Ballhaus. Zu den größten Gewinnern in den kommenden Jahren dürfte zum Beispiel der Markt für Onlinewerbung zählen, für den PwC bis 2021 mit Erlösen von 8,7 Milliarden Euro rechnet – was einem jährlichen Plus von 5,6 Prozent entspricht. Onlinewerbung ist bereits seit fünf Jahren das größte Segment in Hinblick auf Werbeausgaben. Sie löst die Zeitungen (hinter Internetzugang, TV-Werbung und Büchern) zukünftig auch als viertgrößtes Segment bezogen auf Werbe- und Konsumentenausgaben ab.

Interessant dabei: PwC zeigt sich vergleichsweise optimistisch bei der Beurteilung der digitalen Transformation der deutschen Tageszeitung. Müsste man es in einem Satz zusammenfassen: Die Zeitungsverlage werden digitaler, sie bekommen eine „digitale DNA“. Dennoch räumt auch PwC ein, dass dieser Wandel in den  letzten Jahren langsamer als erwartet vonstatten ging. Deswegen die Prognose: ein Rückgang des Gesamtmarktes um durchschnittlich 0,7 Prozent bis 2021.

Dennoch glaubt PwC bei den Paid Content-Erlösen an dauerhafte zweistellige Zuwächse. Bis 2021 sei  mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum  von 10,8 Prozent zu rechnen.  Allerdings ist die Sache mit dem Paid Content ein zweischneidiges Schwert:  Dort gibt es zwar unbestritten Potential für weitere Zuwächse. Allerdings ist das Bezahlen für journalistische Inhalte für eine Mehrheit der Deutschen immer noch irrelevant.

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