Aktuell 23. Mai 2013

Warum das Geld einfach nicht mehr wird

by Christian Jakubetz

Die Einnahmen der Werbung verbreitenden Online-Dienste in der Bundesrepublik haben erstmals in der deutschen Internetgeschichte die Hürde von 1 Milliarde Euro Nettoumsatz übersprungen. Noch immer aber dominieren die gedruckten Werbeträger mit 68 Prozent Marktanteil, meldet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW anlässlich seiner  Studie ‚Werbung in Deutschland‘.

Quelle/Grafik: ZAW
Quelle/Grafik: ZAW

„Die Netto-Werbeeinnahmen im Wirtschaftsjahr 2012 der 13 vom ZAW untersuchten gedruckten und gesendeten Medienarten sind auf 18,42 Mrd € gesunken. Das waren 3,2 Prozent und damit 600 Mio € weniger als im Jahr zuvor. Der Rückgang betraf neun Mediengruppen, ausweiten konnten ihre Werbeerlöse vier: Online-Dienste, TV, Hörfunk und Filmtheater“, sagte Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW.

Fernsehen führt

Die Jahresergebnisse der Netto-Erlöse (bereinigt um Rabatte und Mittlergebühren) 2012 im Werbegeschäft der Medien führen laut ZAW-Studie die Fernsehveranstalter mit einem Volumen von 4 051 Mio € an (+1,8 Prozent). Davon verteilen sich 93 Prozent (3 762 Mio €) auf das Privatfernsehen, die restlichen 7 Prozent auf die ARD-Sender (154 Mio €) und das ZDF (135 Mio €). Die Tageszeitungen büßten erhebliche Anzeigenumsätze ein. Sie kamen auf 3 233 Mio € (-9,1 Prozent). An dritter Stelle der Medienmilliardäre im Werbegeschäft steht die Werbung per Post. Dort schrumpften die Werbeeinnahmen auf 2 864 Mio € (-4,1 Prozent). Auch die Anzeigenblätter auf Platz vier mussten Rückgänge verkraften – ihr Werbeumsatz schmolz auf 2 001 Mio € zusammen (-2,9 Prozent). Bedeutsam war der Werbeeinbruch bei den Publikumszeitschriften. Ihre Anzeigenerlöse rutschten auf 1 281 Mio € (-11,1 Prozent). Die Auskunfts- und Verzeichnismedien erzielten nur einen Netto-Betrag von 1 096 Mio € (-3,8 Prozent).

Werbung in Online-Angeboten konnten ihr Werbegeschäft 2012 erfolgreich abschließen. Das Netto-Werbevolumen betrug 1 079 Mio € (+9 Prozent) und befindet sich damit diesseits der Milliardensumme. Dass die Zuwachsrate nicht mehr zweistellig ausfiel, erklärt der ZAW mit der Konjunkturdelle, die sich belastend auch auf den Werbemarkt gelegt hatte und zyklische Werbeplanung forcierte.

Die weiteren Arten von Werbeträgern lagen 2012 mit ihren Werbeerlösen unter 1 Mrd € Umsatz im Werbegeschäft: Außenwerbung erreichte 868 Mio € (-3,2 Prozent), Fachzeitschriften 858 Mio € (-1,9 Prozent), Hörfunk 720 Mio € (+1,5 Prozent), Wochenzeitungen 199 Mio € (-6,7 Prozent), Kino 88 Mio € (+4,3) sowie Supplements 82 Mio € (-3,8 Prozent).

Prognose Werbemarkt 2013

Für das laufende Jahr rechnet der ZAW auf der Grundlage der Frühjahrsbefragung unter seinen 41 Mitgliedsverbänden der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen und Forschung mit gesamten Investitionen in Werbung von 1 Prozent auf 30,04 Mrd €. Der Anteil der Netto-Werbeumsätze der Medien daran wird nach ZAW-Einschätzung kaum über die Stagnationslinie in die Wachstumszone hineinreichen – also bestenfalls bei der Umsatzhöhe des Jahres 2012 (18,4 Mrd €) verharren.

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