Social Media 14. August 2012

Leben im Facebook: Öfter mal die Klappe halten!

by Christian Jakubetz

Fast alle sind inzwischen da – wie es geht, das wissen dennoch die wenigsten bisher so ganz genau: Soziale Netzwerke sind für viele Journalisten und Unternehmen immer noch ein Tummelplatz, auf dem zwar andauernd viel passiert, ein richtiges Regelwerk aber fehlt. Eine aktuelle Studie hat sich jetzt (vermeintliche) Erfolgskriterien für Facebook vorgenommen. Und einiges an Erstaunlichem festgestellt. Unter anderem: Wer zuviel redet, dem hört man immer weniger zu…

Zuviel und zu unbedacht? Wer bei Facebook eher labert statt kommuniziert, wird schnell vom Nutzer zurückgewiesen. (Foto:Peter Derrfuss/pixelio.de)

Bei der „New York Times“, so erzählt man sich zumindest, gibt es für diejenigen, die sich im Namen des Blattes in sozialen Netzwerken bewegen, nur eine einzige Regel: Don´t be an Idiot.  Das ist generell sicher erst mal richtig und nachvollziehbare. Auf der anderen Seite gibt es, speziell im regelgewohnten Deutschland, unbestritten Mitarbeiter, die es gerne etwas präziser hätten. Aber um Regeln erstellen zu können, die über die reine Etikette hinausgehen, müsste man erst einmal wissen, was gut ankommt, da draußen. Bei Nutzern, die inzwischen jeden Tag mit so viel Kommunikation auf so vielen Kanälen überschwemmt werden, so dass es immer schwieriger wird, sie irgendwie noch zu erreichen.

Zumindest ein paar Regeln lassen sich nach den Ergebnissen der Studie jetzt aber festhalten, zumindest, wenn wir von Facebook sprechen. Die möglicherweise überraschendste Erkenntnis: Eine hohe Frequenz bei Postings garantiert noch keinen Erfolg, im Gegenteil. Zu beobachten ist, dass viele Postings in schneller Reihenfolge einen interessanten und beinahe kontraproduktiven Effekt haben. Der in der Studie so genannte Viralitätsfaktor geht zurück, wenn zu viele Postings in zu schneller Reihenfolge abgesetzt werden. Zur Erklärung: Mit diesem „Viralitätsfaktor“ wollten die Macher der Studie abbilden, wie und wo sich Inhalte verbreiten bzw. ob sie von den Nutzern auch anderweitig akzeptiert werden (der berühmte Like-Button also). Der durchschnittliche Viralitätsfaktor betrug dabei 0,23 (basierend auf der Formel „Likes + Shares + Kommentare geteilt durch Fanzahl mal 100“).

Viel posten, viel erzählen – und dadurch mehr Aufmerksamkeit und mehr Erfolg quasi programmieren? Zumindest wenn es nach der Studie geht, dann ist das ein Rezept, das nicht aufgeht. Im Gegenteil, eine hohe Postingsfrequenz hat demnach „signifikant negative Auswirkungen auf die Viralität“. Konkret liest sich das so:

  • Unternehmen, die innerhalb von 28 Tagen 1- bis 10 Postings abgesetzt hatten und dabei auf eine Frequenz von maximal alle drei Tage kamen, schafften es auf eine durchschnittliche Viralität von 0,54.
  • Unternehmen, die im selben Zeitraum 50 und mehr Postings abgesetzt hatten und zudem mehrfach täglich bei Facebook unterwegs waren, schafften es gerade mal noch auf eine Viralität von 0,08.

Kein Zufall: Die Werte der Viralität wurden umso schlechter, je höher die Zahl und die Frequenz der Postings waren. Warum das letztlich so ist, darüber ließe sich vermutlich trefflich spekulieren. Dennoch aber ist soviel sicher: Auch in sozialen Netzwerken kommt es viel eher auf die Qualität und den Gehalt von Postings an – und nicht so sehr, einfach mal drauflos zu plappern.

Die Zutaten für den „idealen“ Beitrag

So definieren die Autoren der Studie die aus ihrer Sicht wichtigsten Bestandteile eines erfolgreichen Postings bei Facebook:

1. Einfach

Definition: Klare Aussage, die den essentiellen Kern der Botschaft transportiert. Es handelt sich um eine Botschaft, die treffend und kompakt formuliert ist. Der Inhalt ist einfach zu verstehen und schnell zu erfassen. Die Botschaft ist im Idealfall (aber nicht notwendigerweise) kurz.

2. Überraschend

Definition: Die Aussage enthält ein Überraschungselement, das auf den User unerwartet wirkt und seine bestehenden Schemata durchbricht.

3. Konkret

Definition: Die Aussage ist auf Fakten bezogen, sie ist konkret und praktisch – im Gegensatz zu abstrakten Aussagen und Begriffen.

4. Glaubwürdig / Authentisch

Definition: Die Botschaft ist glaubwürdig und plausibel; sie passt mit dem Absender in vertrauenswürdiger Weise zusammen und wirkt authentisch.

5. Emotional

Definition: Die Botschaft ist emotional aufgeladen und erzeugt Gefühle, beziehungsweise spricht Emotionen an.

Was sich natürlich deutlich leichter sagt als dass es getan wäre. Was bedeutet schon Qualität – und was „liken“ die Nutzer denn nun und was nicht?  Die Studie kommt wenigstens zu ein paar Kriterien, die vermutlich das bestätigen, was man zumindest schon ein wenig geahnt hat. Zusammengefasst sieht das dann so aus:

  • Bilder, Bildergalerien, Umfragen – funktionieren tendenziell sehr gut.
  • Was man Journalisten im Netz normalerweise raten müsste, scheint bei Facebook etwas außer Kraft gesetzt:  Die Studie kommt vor allem zu dem Ergebnis, dass Links oder Videos in einem Posting zumindest in Sachen Viralität eher hemmend wirken.
  • Am Vormittag oder dann zu den klassischen Feierabendzeiten lassen sich die besten Viralitätswerte erzielen.
  • Ebenfalls sehr gut für hohe Vitalitätswerte, bisher aber vergleichsweise wenig genutzt: das Wochenende.
  • Was für die (zu hohe) Anzahl von Postings gilt, trifft auch auf deren Länge zu: kurz halten, ist die Devise. Faustregel: Was über vier Zeilen hinausgeht, wird problematisch (es sei denn, man hat wirklich eine richtig spannende Geschichte zu erzählen).
  • Interessanter Aspekt am Rande: Während Postings aus der Katgeorie „Unternehmensnews“  gut funktioneren, wollen Nutzer dagegen relativ wenig klassische Promotion oder Produktwerbung bei Facebook lesen. Nicht ohne Süffisanz merken die Autoren der Studie allerdings an, dass Unternehmen dennoch gerne auf Postings mit tendenziell geringerer Viralität setzen.
Natürlich – so etwas wie das „ideale“ Posting gibt es nicht. Wohl aber einige Bestandteile, die wenigstens aus inhaltlicher-formaler Sicht dazu beitragen, dass es möglichst viel und positiv wahrgenommen wird.
(Verfasser der Studie ist die Agentur „knallgrau“ aus Wien. Eine Zusammenfassung mit einigen Infografiken findet sich auch auf deren Webseite).

 

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